9 formas de explicar las comisiones a los posibles clientes

A nadie le gusta que le pongan inyecciones. El médico dice: «Sentirá un pequeño pinchazo«. A nadie le gusta tampoco pagar honorarios. Como los asesores, agentes y planificadores financieros no trabajan gratis, hay que hablar de honorarios. Cuando me dedicaba a la producción, explicaba: «Así es como ganamos dinero…«. Veamos distintas formas de explicar las diferentes comisiones.

1. Nadie paga nada.

Mucha gente compra inversiones sin comisiones. Algunas empresas son conocidas por sus márgenes muy estrechos en lo que respecta a las comisiones. Puede parecer difícil de vender cuando alguien dice: «Ahora no pago nada. ¿Por qué debería pagarles a ustedes?«. Cuando los inversores compran productos «sin carga«, es decir, fondos de inversión, la sociedad de inversión no está trabajando gratis. La ausencia de carga significa que se paga a una persona menos (el asesor). Todos los demás cobran.

Estrategia: Usted dispone de herramientas en su escritorio para analizar casi cualquier fondo de inversión y determinar las comisiones anuales por negociación y administración incorporadas al producto. Dispone de la misma información sobre los productos que recomienda. Reste uno del otro para determinar la diferencia. Esta diferencia es la cantidad extra que pagará el cliente. ¿Qué obtiene el cliente por esa cantidad extra? Tú expones tus argumentos.

2. Las comisiones son como el impuesto sobre las ventas.

Cuando se compran y venden acciones, se cobran comisiones por las transacciones tradicionales. Si una empresa dice que no cobra comisiones, alguien tiene que determinar cómo está ganando dinero. Supongamos que se cobra por comprar y por vender.

Estrategia: Cuando uno entra en una tienda de vinos y compra una botella, paga el precio anunciado más un poco más. Ese extra es el impuesto sobre ventas. Puede que gaste 100 $, pero el total es de 107 $. La comisión que paga al comprar o vender acciones es similar a comprar un artículo en la tienda y pagar el impuesto sobre las ventas además del precio de compra.

3. Comprar bonos es como comprar leche.

Algunos productos financieros no tienen comisión añadida en el momento de la compra. Los bonos municipales son un buen ejemplo. No son productos cotizados, lo que significa que no se negocian en bolsa. Las empresas mantienen un inventario. La empresa compra al por mayor y vende de su inventario al por menor.

Estrategia: Comprar bonos municipales es similar a comprar leche en el supermercado. Se lleva el envase a la caja. El precio está marcado en el envase. Ese es el precio exacto que pagas. El supermercado compra la leche al por mayor, la marca y la vende al por menor. Yo les explicaba a los clientes: «Si quisieras vender este bono mañana y el precio de mercado no cambiara de la noche a la mañana, éste es el precio (diferente) que probablemente pagaría la empresa». Ese es el precio al por mayor, por así decirlo.

4. Hable de dólares, no de porcentajes.

Las cuentas basadas en comisiones y el dinero gestionado fueron ganando popularidad a medida que las empresas abandonaban la tarificación por transacción y adoptaban las comisiones globales. Los precios son transparentes, pero a menudo se expresan en porcentajes. Es más fácil entender los dólares.

Estrategia: Supongamos que el cliente tiene 100.000 dólares bajo gestión y que la comisión anual es del 1% o 1.000 dólares. ¡Mil dólares es una cifra que suena muy grande! Si hay 365 días en un año, son unos 2,74 dólares al día. Habrá visto en la televisión anuncios de seguros en los que se desglosa el coste de la cobertura en dólares al día.

5. Comisiones como porcentaje de todo

En el ejemplo anterior, consideramos que 1.000 dólares es una comisión del 1% sobre 100.000 dólares. Un cliente podría considerar que es excesivo. ¿Es la única cuenta que tiene con usted? ¿Qué otros activos tiene?

Estrategia: Usted asesora a su cliente sobre todos los activos que tiene en su empresa. Esto puede incluir certificados de depósito, en los que las comisiones están incluidas y el certificado de depósito se mantiene hasta su vencimiento. Puede incluir bonos a largo plazo mantenidos en una cuenta que no esté en una plataforma basada en comisiones. Usted asesora sobre todos estos activos, pero sólo se cobran comisiones en algunas de las cuentas. ¿Cuál es el porcentaje de comisión en todas las cuentas en las que asesora? Si asesora sobre activos mantenidos a distancia (como sus activos en el plan de jubilación de su empresa), ese puede ser otro factor.

6. Cuanto más compre, más barato le saldrá.

Los fondos de inversión, las cuentas remuneradas y los fondos de inversión gestionados suelen tener un precio variable con puntos de corte. En algunas empresas, el tipo de interés devengado puede aumentar o el porcentaje de comisiones disminuir si utiliza más de una o dos áreas de productos de la empresa. Dicho de otro modo, puede obtener un descuento si tiene su hipoteca con el mismo banco que gestiona su dinero.

Estrategia: Hablan de puntos de ruptura. Si suman dinero y cruzan un umbral, las comisiones bajan.

7. El dinero gestionado se paga sobre la marcha

El remordimiento del comprador es un problema que todo el mundo quiere evitar. Esto puede ocurrir en las subastas. Cuando se compran determinados productos de inversión, se paga una comisión inicial (comisiones) o se afronta una comisión de rescate decreciente. Esto significa que salirse tiene un coste significativo. El dinero gestionado y las cuentas basadas en comisiones no tienen ese precio.

Estrategia: Aunque la inversión en general, y en este ejemplo, el dinero gestionado, debe considerarse una inversión a largo plazo, usted sólo paga comisiones durante el tiempo que utiliza el programa. Si decide abandonar el programa al cabo de cuatro años, tres meses, dos semanas y un día, ese momento es cuando dejan de cobrarse las comisiones.

8. ¿Qué le gustaría llevarse?

Este planteamiento se adentra en el terreno de la negociación. Un asesor neoyorquino explicó cómo hace negocios. Esto implica su proceso, relacionando las características a lo largo del camino como beneficios para el cliente. Explica el precio. Si el cliente se opone o quiere un precio más bajo, se muestra receptivo. Vuelve al proceso paso a paso y a la lista de características, y luego pregunta: «¿Cuál le gustaría quitar de la mesa?».

Estrategia: El planteamiento anterior se explica por sí mismo. La mayoría de la gente querría el paquete completo. Está justificando su precio.

9. Sus tarifas son elevadas.

¿En comparación con qué? La gente suele decir: «Sus tarifas son altas» o «Los precios de ese restaurante son caros» o «Esa gasolinera cobra precios altos por la gasolina«. ¿En comparación con qué? En el caso de los restaurantes, su cliente potencial tiene un lugar favorito donde los precios son más baratos. El conductor sabe qué gasolinera vende gasolina más barata. En ambos ejemplos, se trata de una comparación de manzanas con manzanas. Al hablar de tarifas, ¿qué utiliza el cliente potencial como alternativa, como base de comparación?

Estrategia: Indague un poco. Averigüe qué es lo que el cliente considera comparable en cuanto a gestión monetaria y precios. ¿Cómo se compara su oferta con la de ellos? ¿Son similares? Si las ofertas son comparables y el asesoramiento está incluido en el paquete, puede que tengan razón. A partir de ahí, puede continuar. Puede que haya que negociar.

Hay que hablar de los honorarios. Éstas son sólo algunas de las formas de abordar el tema de los honorarios. Puede que tenga otra estrategia que le funcione bien. Usted aporta valor y merece que se le pague.