¿Cómo debo fijar el precio de mi producto o servicio?

Susan Lee de EY explica que una estrategia de precios no es una tarea única, y muchas empresas cometen el error de no revisar sus precios.

Susan Lee, socia de EY Transaction Advisory Services group, responde…

El precio es una de las palancas de margen más poderosas de las que una empresa puede tirar. Si subestima o sobrevalora un producto o servicio, podría destruir el negocio.

Los precios también le dicen a sus clientes el posicionamiento de su marca y potencialmente señalan su nivel de calidad. Si subestima el precio de su producto u oferta pensando que está proporcionando una ganga, algunos clientes pueden ver ese bajo precio como una señal de mala calidad y no quieren comprarlo, a pesar de que es barato.

Muchas empresas pasan mucho tiempo en I + D (investigación y desarrollo) o pensando en cómo irán al mercado, y la estrategia de precios se convierte en una idea de último momento. Le recomendamos que piense en la disposición del mercado a pagar por una oferta mientras construye su caso de negocio, no después de que haya decidido todo.

Hay algunas preguntas que debe hacer antes de pensar en establecer los precios. Primero, ¿qué está tratando de lograr la empresa con el lanzamiento de este producto o negocio? ¿Está tratando de penetrar agresivamente en un mercado o está tratando de eliminar parte del mercado inicialmente y eventualmente ganar cuota de mercado con el tiempo con lanzamientos o iniciativas adicionales?

Recomendamos que una nueva empresa piense no solo en la estrategia de precios para un producto, sino también en la estrategia para la cartera general.

Susan Lee, socia, Transaction Advisory Services, Ernst & Young

Precio correcto

Susan Lee de EY explica que su estrategia de precios tiene el poder de hacer o deshacer su negocio. Siga leyendo para obtener más consejos de estrategia de precios.

Algunas empresas dicen que quieren penetrar en un mercado con un precio bajo y cobrar más alto una vez que acumulan la base de clientes. La realidad es que, si adquieres clientes con un precio bajo, cobrar un precio más alto más tarde es extremadamente difícil. Tendrá que ofrecer un producto más premium con el tiempo e intentar aumentar las ventas y realizar ventas cruzadas para obtener ingresos y margen de beneficio.

También querrá preguntar sobre la situación del mercado. ¿Quiénes son los segmentos de clientes que estás tratando de perseguir? ¿Quiénes considerarían sus clientes como las alternativas, y en comparación con ellos, cuál es su ventaja competitiva relativa?

La mayoría de las empresas están entrando en un mercado con otras ofertas por ahí, por lo que la forma en que piensan sobre los precios debe ser relativa al mercado existente. Por ejemplo, si su oferta es similar a la que ya existe en el mercado, entonces su poder de fijación de precios será limitado porque la gente verá que hay una alternativa, y si cobra mucho más, entonces nadie va a comprar su producto. Sin embargo, si percibe que ofrece un beneficio sustancial en comparación con lo que ya existe, es posible que tenga la oportunidad de cobrar un precio superior.

Otra pregunta que debe hacerse es sobre la arquitectura de la cartera de su empresa. Recomendamos que una nueva empresa piense no solo en la estrategia de precios para un producto, sino también en la estrategia para la cartera general. Lo que eso significa es que debe pensar en cuál es la brecha de precios deseable entre sus productos y planificar en consecuencia.

Hemos descubierto que hay una cierta psicología en torno a dar a los clientes una oferta de tres productos: bueno, mejor, el mejor. Cuando tiene un producto «premium» en un extremo que ofrece muchos beneficios, y un producto de «valor» en el otro extremo con beneficios reducidos, está educando a los consumidores sobre el valor de los diferentes beneficios y características. Les permite agruparse en la categoría correcta y elegir más fácilmente. Por ejemplo, si tiene un producto premium que deliberadamente valora un poco más alto, indica a los clientes que su producto medio tiene un valor realmente bueno y podría ayudarlo a aumentar el volumen en el producto medio.

La estrategia de precios no es un one-and-done ejercicio. Muchas veces las empresas no revisan sus precios, lo cual es un error muy común. No rastrean lo que está sucediendo en el mercado y lo que está sucediendo con su volumen en relación con el precio.

Es por eso que es importante establecer un proceso interno para aprender continuamente sobre la disposición del mercado a pagar por el producto. Alentamos a las empresas a establecer mini-pilotos para probar diferentes niveles de precios o formas de comunicar el precio y la propuesta de valor, para que puedan continuar obteniendo conocimientos y perspectivas del mercado con respecto a la relación precio-valor.