La economía de los creadores: ¿qué es y cómo pueden las marcas participar en ella?

La economía de los creadores o economía de la pasión ha registrado un récord de 1.300 millones de dólares en financiación solo en el 2021.

Analizamos cómo las startups están construyendo a lo largo de la cadena de valor, los principales inversores y empresas en el espacio, y lo que está por venir para la industria de la economía de los creadores.

Las grandes plataformas tecnológicas luchan por mantener a los creadores en su plataforma en un esfuerzo por impulsar la participación.

Pero los creadores, que antes estaban a merced de estos guardianes, buscan formas de monetizar sus publicaciones de forma más directa y obtener una mayor parte del pastel de los ingresos.

Ya sea haciendo busking con flujos de jacuzzi o de juegos, pagando por el análisis de memes de nicho de Internet o vendiendo fotos de pies, estos creadores están buscando formas alternativas de monetización. Está surgiendo un floreciente ecosistema de empresas emergentes para satisfacer esa demanda, desde herramientas de edición específicas para aplicaciones hasta análisis multicanal y tecnología de comercialización.

«Con Internet y YouTube, siempre existe la preocupación de que te desmoneticen y cancelen tu canal, así que la gente siempre busca formas alternativas de ganar dinero», dijo el YouTuber Joshua Wanders en una entrevista con el New York Times. «Nunca sabes a dónde te van a llevar las plataformas al final del día».

La economía de los creadores se refiere a los numerosos negocios creados por creadores independientes, desde vloggers a influencers o escritores, para monetizar ellos mismos, sus habilidades o sus creaciones. También engloba a las empresas que sirven a estos creadores, desde herramientas de creación de contenidos hasta plataformas de análisis.

La sólida economía actual de los creadores está impulsada en gran medida por las herramientas que permiten a las cuentas más pequeñas monetizar su propio trabajo de forma más directa. Entre ellas se encuentran tarros de propinas como Ko-fi, plataformas de intercambio de contenidos como Gumroad y plataformas de lanzamiento de cursos como Thinkific o Teachable.

¿Qué es la economía de los creadores?

Es un nuevo ecosistema en el que los creadores son capaces de aplicar la pasión y la creatividad para ganar dinero, en lugar de depender simplemente de los «likes» y las visualizaciones. Se centra en dar más vida y sentido al panorama de los medios de comunicación tradicionales, de forma que permita a los creativos de todo el mundo sacar lo mejor de sí mismos, totalmente impulsados por su pasión.

La esencia de esta economía radica en el hecho de que cada creador puede ahora llegar a su público objetivo directamente, sin la ayuda de un tercero. Esto supone un gran cambio con respecto a lo que estábamos acostumbrados en el panorama de los medios de comunicación tradicionales. En pocas palabras, ahora tú y yo podemos crear negocios sólidos, incluso a partir de una base de fans pequeña pero dedicada, de una manera que aprovecha al máximo nuestro jugo creativo, nuestra pasión, nuestra innovación y nuestro trabajo duro.

Plataformas que elevan la economía del creador

Si echamos un vistazo al mundo del marketing, el panorama está cambiando drásticamente, ya que la gente tiene ahora más libertad para ser creativa en la forma de dar vida a sus ideas. La economía del creador está ahora en auge con contenidos ricos e innovadores y de una manera que resuena con los millennials y la generación actual. Debo señalar que algunas plataformas que cambian el juego han impulsado el éxito que ahora vemos:

1. Patreon: Patreon es una plataforma de referencia cuando se trata de recompensar a los creadores de contenido por su contenido. En la actualidad, más de 6.000 mecenas apoyan a diez o más creadores al mismo tiempo.
2. OnlyFans: El rápido aumento de la popularidad de OnlyFans es increíble, con más de 50 millones de usuarios en 2021. Hoy en día, no es difícil encontrar algunas redes sociales que redirigen a sus seguidores a esta plataforma, con promesas de contenido exclusivo.
3. Stir: Con Stir, puedes compartir los ingresos de tu contenido a través de la colaboración. Solo esta plataforma recaudó 4 millones de dólares de financiación en 2020.
4. YouTube Super Chat: La mayoría de los jugadores de Youtube utilizan esta opción para hacer su dinero, ya que la función permite a los usuarios pagar por fijar comentarios en un video livestream.
5. Buy Me a Coffee: A través de un modelo de meet and greet, la app permite a la audiencia reservar sesiones de café con sus creadores (similar a una llamada de zoom). En abril de 2021, esta aplicación alcanzó los 300.000 creadores.
6. Kajabi: La plataforma de cursos online es la empresa más financiada de nuestro mapa de mercado, habiendo obtenido 550 millones de dólares de inversión con una valoración de 2.000 millones de dólares.
7. Cameo: La aplicación de vídeos personalizados ha obtenido más de 166 millones de dólares de financiación total con una valoración de 1.000 millones de dólares.
8. Substack: La plataforma de boletines informativos ha recaudado un total de 82 millones de dólares con una valoración de 650 millones de dólares.
9. VSCO: La aplicación de edición de fotos está valorada en 550 millones de dólares, después de recaudar 85 millones de dólares en financiación.
10. Splice: La plataforma de edición de audio está valorada en 500 millones de dólares, con patrocinadores como Union Square Ventures, True Ventures, First Round Capital y Lerer Hippeau Ventures.

Cómo pueden las marcas participar en la economía de los creadores

Las marcas que quieran seguir siendo relevantes en este dinámico mundo de la creación de contenidos y el marketing deben adaptarse, y rápido. Pero eso no es todo; también deben encontrar formas de potenciar a los actores fundamentales en este campo: los creadores de contenidos.

Creo que ha llegado el momento de que las marcas cambien su enfoque. En lugar de intentar conectar con los consumidores, deberían intentar crear vínculos con las personas. Pero, ¿cuál es la diferencia? Los consumidores sólo compran tus productos, las personas crean vínculos personales con tu marca, y aquí es donde entra en juego la economía del creador. Permite a las marcas construir comunidades naturales y añadir valor. Tenga en cuenta los siguientes consejos:

1) Repensar la propuesta de valor para asociarse con los creadores de contenidos y alcanzar nuevas oportunidades de participación de la audiencia

Las marcas tienen que empezar a contar sus historias de forma diferente. Pocas personas prestan ahora atención a las historias de las marcas que no resuenan con ellas. El público busca ahora conexiones más personales con las marcas. Por eso es esencial una buena colaboración con los creadores de contenidos. Ellos están mejor situados para crear conexiones más atractivas y auténticas con el público objetivo.

2) Educar a los equipos de marketing en las plataformas virtuales necesarias

La nueva economía ofrece plataformas emocionantes y que cambian las reglas del juego, y sus profesionales del marketing deben ser capaces de explorarlas. A continuación se presentan cinco de las plataformas más influyentes. Inténtelo y explórelas. Conseguir que sus profesionales del marketing estén activos en ellas les dará una mejor comprensión de lo que les gusta a los creadores, y les abre la posibilidad de probar y aprender de nuevas estrategias sobre cómo acercarse al público y ofrecer nuevas experiencias únicas en colaboración con los creadores de contenidos.

3) Apoyar el crecimiento de los creadores de contenidos

Noticia de última hora: los profesionales del marketing ya no llevan la voz cantante. Hoy en día, las marcas comparten su control con los creadores de contenidos con audiencias fieles. Estos creadores ahora ganan su dinero de sus audiencias y pueden invertir más en su creación de contenidos para añadir más valor. Creo que lo más inteligente es apoyar su creatividad y proporcionarles las herramientas que necesitan para sacarle el máximo partido. Empecemos a acercarnos y a entender a los creadores de contenidos como directores de producción y narración.

4) Dejar de lado el enfoque de marketing tradicional

Fuera lo viejo, dentro lo nuevo. Las marcas deben replantearse su forma de comunicar para adaptarse a este cambiante panorama del marketing. La economía de los creadores está descentralizando por completo el panorama de los medios de comunicación y depende de las marcas entender el increíble potencial que esto conlleva, para poder llegar a los consumidores que buscan construir relaciones a largo plazo, en lugar de una conversión puntual.

El mapa del mercado de la economía de los creadores

A partir de los datos de CB Insights, hemos identificado más de 125 empresas centradas en los creadores que están aprovechando cada paso del ciclo de trabajo de los creadores, desde la creación de contenidos hasta la monetización fuera de la plataforma y la gestión de la audiencia. Para profundizar en las categorías, consulte nuestro mapa de mercado de la economía de los creadores aquí.

Este mapa de mercado incluye sólo empresas privadas y activas y no pretende ser exhaustivo de las empresas en el espacio. Las categorías no son mutuamente excluyentes. Los clientes pueden ver más empresas en nuestra colección de tecnología para creadores de contenidos e influencers.

Haga clic para ampliar el mapa.

¿Qué tamaño tiene la economía de los creadores?

Las cifras que rodean a la economía de los creadores son difíciles de estimar en su totalidad, dado el amplio alcance del término «creador», que puede referirse a cualquier persona, desde los aficionados que venden archivos PDF en el lado de los vloggers profesionales, y la multitud de formas de vender su trabajo. Según SignalFire, en la actualidad hay aproximadamente 50 millones de creadores.

En el frente de los creadores, todas las plataformas han visto fluir el dinero hacia el espacio:

• Los canales de YouTube de mayor rendimiento cosecharon 211 millones de dólares entre junio de 2019 y junio de 2020, informa Forbes.
• Influenciadores famosos de Instagram como Huda Kattan o Eleonora Pons pueden obtener hasta 6 cifras por publicación.
• Los mejores escritores de Substack pueden llegar a ganar hasta 1 millón de dólares anuales.
• Desde 2011, los creadores de Gumroad han ganado más de 460 millones de dólares vendiendo sus contenidos en la plataforma.

¿Qué es la clase media de los creadores?

A medida que los principales creadores de las plataformas acumulan audiencias cada vez mayores, se cierne el riesgo de la sobreconcentración.

Por ejemplo, el juego más importante de Roblox representó hasta una cuarta parte de todos los usuarios de la plataforma en 2020, según el antiguo director de producto de EA, Ran Mo.

Esto resulta insostenible a largo plazo para las plataformas. Mientras que los mejores creadores reciben cheques de entre 6 y 8 cifras, la mayoría de los creadores -la «clase media»- se las apañan con mucho menos. En OnlyFans, el 1% de los mejores creadores se lleva un tercio de los beneficios, mientras que la mayoría recibe menos de 145 dólares al mes. En 2017, solo el 2% de los creadores de Patreon ganaron más que el salario mínimo federal.

«Las plataformas de creadores florecen cuando ofrecen oportunidades para que cualquiera crezca y tenga éxito», escribe Li Jin, de Atelier Ventures. «Menos concentración de la riqueza significa menos riesgo de que un posible competidor pueda robar a los mejores creadores y amenazar a todo el negocio».

Las empresas tienen la oportunidad de ayudar a los creadores a prosperar en la «larga cola» de la creación de contenidos. El periodista Craig Morgan fue despedido el año pasado, pero ahora tiene más de 1.000 personas que le pagan 5 dólares al mes por su boletín Substack, informa The Economist. No todos los creadores van a aportar cantidades ingentes de dinero. Pero sí pueden ganarse la vida a su manera.

Este tipo de promesa -trabajo por cuenta propia y libertad financiera- resulta familiar.

Empresas de la economía colaborativa como Uber y Lyft presentaron historias de éxito similares, pero las ventajas y desventajas del empleo colaborativo son objeto de un acalorado debate incluso años después de la aparición de estas empresas. Los trabajadores bajo demanda argumentan que están a merced de algoritmos sobre los que no tienen control, y surgieron historias en medio de la pandemia que describen la difícil situación de los trabajadores bajo demanda que se quedan con pocas protecciones tradicionales.

«Y aunque siempre existe la pequeña posibilidad de convertirse en un éxito arrollador en las inversiones o el estrellato, la mayor parte del tiempo no tenemos más remedio que jugar a perder», argumenta la escritora Emilie Reed para Real Life sobre el ascenso de los creadores y la retórica de la autofinanciación en medio del auge de los tokens no fungibles (NFT).

Para que la economía de los creadores sea más sostenible, Jin aboga por algunas estrategias diferentes, como más financiación, diferentes estrategias de contenido y formación de los creadores.

Principales conclusiones y recomendaciones

Si las marcas quieren seguir siendo relevantes, tienen que adaptarse y apoyar el aumento y el crecimiento de la economía de los creadores.

La economía de los creadores es la clave del marketing actual y futuro, y deja fuera a los vendedores tradicionales. En consecuencia, los creadores dominarán los medios de comunicación y las organizaciones creativas en el futuro.

Las marcas aún tienen tiempo suficiente para cambiar su mentalidad, reajustarse y colaborar con los protagonistas de esta economía: los creadores de contenidos. Esto les ayudará a crear estrategias de marketing más atractivas y eficaces y a explorar nuevas formas de captar a la audiencia.

Las marcas deben explorar nuevos modelos que se centren en las personas reales, no en los consumidores.