Como desde las nuevas empresas de moda hasta las grandes marcas como Kate Spade están aprovechando las estrategias comerciales con fines específicos

Ejecutivos y fundadores de marcas consolidadas y de empresas emergentes como STATE Bags y Girlfriend Collective hablan de aprovechar las iniciativas de impacto para crear relaciones a largo plazo con los clientes.

¿Por qué son importantes las iniciativas de impacto?

• Hoy en día, una marca representa más que solo las cosas o servicios que vende, sino también las posturas y las acciones que toma.
• En un mercado de compras altamente fragmentado y saturado, los consumidores tienen más opciones que nunca y buscan apoyar a las marcas que se alinean con sus valores.
• Las empresas grandes y pequeñas están priorizando el propósito para ayudar a construir y dar forma a sus respectivas comunidades y fomentar la lealtad del cliente a largo plazo.

Los consumidores actuales impulsados por valores quieren comprar algo más que un producto y una marca. Viviendo un momento especialmente tumultuoso en la historia, muchos quieren ver que las empresas están trabajando para tener un impacto positivo en sus comunidades y en su mundo en general, y no solo en sus propios resultados.

«El propósito y el impacto de una empresa se están convirtiendo en la nueva fuerza impulsora de la economía estadounidense moderna», dijo Kat Kornegay, directora de propósito de Johnson & Sekin, una agencia de marca orientada a un propósito con sede en Dallas.

Y hacer el bien también es bueno para los negocios. «Las empresas impulsadas por un propósito tienen mayores ganancias de participación de mercado y crecen tres veces más rápido en promedio que sus competidores, todo mientras logran una mayor satisfacción de la fuerza laboral y del cliente», agregó, citando un estudio del 2019. Y es más probable que fomenten la lealtad del cliente: Indeed, el 57 % de los consumidores encuestados tendrían más probabilidades de permanecer leales a una marca que se compromete a abordar las desigualdades sociales, por ejemplo, según el informe sobre las Tendencias globales de marketing del 2022 de Deloitte.

Cualquiera que sea la misión de una marca, el compromiso con ella debe verse como una inversión en las relaciones con los clientes a largo plazo, no como un generador de retorno de la inversión instantáneo.

Para entender cómo las marcas de moda utilizan el propósito para impulsar la fidelidad, Gigonway habló con tres empresas diferentes con tres estrategias muy distintas: Girlfriend Collective, una marca de ropa dedicada a la sostenibilidad desde el principio; STATE, una marca de accesorios de venta directa al consumidor que ha evolucionado su enfoque de «compra uno, da uno» para apoyar una donación más impactante, y Kate Spade, una empresa consolidada que está evolucionando su modelo de negocio para resonar con una nueva generación de compradores más impactantes, y la jugadora bien establecida Kate Spade evolucionando su modelo de negocio para resonar con una nueva generación de compradores.

 

Cuando el propósito está en el corazón de su marca, se orienta de manera diferente en términos de cómo toma decisiones y por qué.

Taryn Bird, directora sénior, impacto social, Kate Spade Nueva York

Girlfriend Collective: Impulsando el debate sobre la moda sostenible «a diario

«Nuestro propósito impulsa todas las decisiones que tomamos, lo que no es fácil en el día a día», afirma Fanny Damiette, directora de marketing de la marca de ropa deportiva sostenible Girlfriend Collective.

Fundada en 2016, la marca comenzó con ropa deportiva fabricada de forma ética a partir de botellas de plástico recicladas. Desde entonces, Girlfriend Collective se ha convertido en un actor importante en las categorías de ropa activa y de ocio en auge. Su crecimiento, sin embargo, se ha medido intencionadamente al servicio de la misión de la marca.

«Entender por qué estamos en el negocio y mantener la vista en el panorama general es clave para mantener nuestra misión viva y nuestro propósito real», dijo Damiette. «Esto significa tomar decisiones que pueden ponernos en desventaja con respecto a nuestros competidores, pero creemos en tomar decisiones a largo plazo, no para obtener ganancias a corto plazo». Por ejemplo, el desarrollo de tejidos reciclados propios puede llevar años, en comparación con las marcas que compran en la estantería de una fábrica de tejidos.

Según Damiette, esta posición es una parte importante de la razón por la que muchos clientes llegan a la marca, deciden que les gusta el producto y se mantienen fieles aunque haya que esperar entre una y otra entrega del producto. «Vivimos en un mundo abundante en el que los clientes tienen un montón de opciones, y a medida que tienen más acceso a la información y al conocimiento, también saben que sus elecciones diarias tienen consecuencias».

«Para nuestros clientes, nuestra misión está en primer plano [y] es una parte integral de su lealtad a la marca, pero no es la única razón», dijo Damiette. «Para nosotros es importante no ser unidimensionales y hablar a nuestros clientes de forma holística».

STATE: Pasar de un modelo de «compra uno, da uno» a un modelo de pago donde la necesidad es mayor

La marca de bolsos directos al consumidor STATE comenzó con una propuesta de marca similar a la que se hizo más famosa por los zapatos Toms: Por cada bolso comprado, la empresa daba uno a niños necesitados.

A medida que la plataforma de la marca se hizo más grande, evolucionó su estrategia de impacto social para reflejar un enfoque más matizado diseñado para ayudar a los niños donde más lo necesitan. STATE ha reemplazado el modelo de comprar uno, dar un modelo y, en cambio, apoya a sus socios caritativos de la manera en que más lo necesitan, ya sea que eso incluya donar mochilas surtidas, organizar eventos o donar fondos. Los clientes se han quedado con ellos.

«La lealtad y la confianza que pretendo construir es primero con los niños, las familias y las comunidades que nuestras iniciativas están diseñadas para apoyar», dijo el cofundador Scot Tatelman.

«Cuando ejecutamos con éxito algo verdaderamente impactante como nuestra Iniciativa de Tutoría Virtual, o el proyecto #WhatDoWeTellTheKids
y recibir comentarios positivos de aquellos a quienes estaba destinado a ayudar, que nos demuestra que hizo el trabajo, lo que lleva a la comprensión y la creencia de nuestros clientes de que no llevamos a cabo iniciativas de reconocimiento, sino simplemente para ayudar».

«El elemento más importante para incorporar el propósito en las operaciones es reservar tiempo para aprovechar los corazones de su equipo», agregó Tatelman. Si comienzas por identificar lo que impulsa emocionalmente a tu equipo, entonces tus esfuerzos e iniciativas caritativas serán tan reflexivos, planificados y efectivos como otras piezas cruciales de tu negocio, como planes de marketing y financieros, contratación y más».

Kornegay, de Johnson & Sekin, secunda esta opinión. «Mi consejo para incorporar el propósito en las operaciones de su negocio, independientemente del tamaño de la empresa o del sector, es empezar por lo pequeño y comenzar con su gente», dijo.

[Por su parte, los zapatos Toms también han pasado de donar zapatos a donar un tercio de sus beneficios a organizaciones que promueven la equidad y la justicia social, la salud mental, la educación y el fin de la violencia armada].

«Los equipos felices son iguales a los clientes felices», dijo Kornegay. «Y con el propósito en su núcleo, cada interacción con el cliente funcionará para impulsar su marca y misión».

Kate Spade: Una nueva dedicación al propósito a través de la lente de la salud mental de las mujeres

Kate Spade Nueva York ha estado invirtiendo en la salud mental y el empoderamiento de las mujeres en un intento por convertir la marca de accesorios de moda en un motor para el bien social, también. «Cuando el propósito está en el corazón de su marca, se orienta de manera diferente en términos de cómo toma decisiones y por qué», dijo Taryn Bird, directora senior de la marca, Impacto Social, dijo.

«‘Dar la bienvenida con calidez’ es uno de nuestros valores centrales de marca, y es importante para nosotros que nuestro trabajo de impacto social también se alinee con los socios que comparten estos valores. Nos permite comunicar un mensaje claro a nuestro cliente de que nos estamos embarcando en este trabajo de manera auténtica, lo cual es fundamental para construir lealtad a largo plazo».

Kate Spade está reforzando su compromiso con las mujeres durante todo el año, extendiéndose desde iniciativas orientadas al cliente como campañas de marketing y colecciones de productos hasta recursos y apoyo internos de los empleados. «Un enfoque holístico es clave, y tomará tiempo construirlo», dice Bird.

Utilizando su plataforma de marca, el objetivo es llegar a 100,000 mujeres y niñas para 2025 y proporcionar recursos de salud mental, así como ayudar a reducir el estigma en torno a los problemas de salud mental. Kate Spade trabaja con más de 25 socios sin fines de lucro, incluidos The Trevor Project, Lower East Side Girls Club y Born This Way Foundation.

Este año, la marca lanzó el Consejo de Impacto Social, compuesto por líderes de empoderamiento de las mujeres y salud mental. Con este consejo, Kate Space busca atraer a una amplia audiencia a través de una serie de eventos en persona y digitales dedicados a problemas de salud mental.

«Creo que es fundamental que una empresa tenga claros sus objetivos y el impacto único que tiene su negocio puede hacer en el mundo», dice Bird. «Entonces puede comenzar a pensar en cómo se puede activar su cadena de valor para alinearse con su propósito».

Bird enfatiza la importancia del propósito como un viaje, que puede evolucionar y crecer junto con el negocio en sí, sus consumidores y la cultura que los rodea.

«Siempre habrá más trabajo por hacer, y es importante tomar acciones calculadas para ser impulsadas por un propósito y comenzar a caminar y no solo hablar».

Kornegay ofrece más consejos a las marcas emergentes: «En todo lo que haces, debes sentarte y hacer la pregunta: ‘¿Es esto auténtico y fiel a nuestro propósito?’ Si la respuesta a esa pregunta es un claro sí, tu propósito se entrelazará en todo lo que hagas».