¿Qué es la planificación estratégica y por qué es importante?
Antes de entrar en los detalles de la elaboración de una estrategia empresarial, es importante entender qué es el proceso de planificación estratégica y cómo puede beneficiar a su organización.
¿Qué es la planificación estratégica?
La planificación estratégica es el proceso organizativo continuo que consiste en utilizar los conocimientos disponibles para documentar la dirección prevista de una empresa. Este proceso se utiliza para priorizar los esfuerzos, asignar eficazmente los recursos, alinear a los accionistas y a los empleados con los objetivos, y garantizar que dichos objetivos estén respaldados por datos y un razonamiento sólido.
¿Cómo puede beneficiar la planificación estratégica a mi organización?
La planificación estratégica requiere tiempo, esfuerzo y una reevaluación continua. Si se le presta la debida atención, puede hacer que su empresa vaya por el buen camino. He aquí tres formas en que la planificación estratégica puede beneficiar a su empresa.
- Crea una visión centrada en el futuro
Una ventaja importante de la planificación estratégica es que crea una visión única y centrada en el futuro que alinea a los empleados y accionistas de su empresa. Al hacer que todo el mundo conozca los objetivos de su empresa, cómo y por qué se han elegido esos objetivos, y qué pueden hacer para ayudar a alcanzarlos, puede crear un mayor sentido de la responsabilidad en toda la organización. Por ejemplo, si un directivo no tiene clara la estrategia de su organización o el razonamiento utilizado para elaborarla, podría tomar decisiones que la contrarresten. Con una visión común, todos los miembros de la organización pueden actuar con una estrategia más amplia en mente.
- Llama la atención sobre los sesgos y los fallos de razonamiento
Las decisiones que se toman tienen un sesgo inherente. Participar en el proceso de planificación estratégica le obliga a examinar y explicar por qué toma cada decisión y a respaldarla con datos, proyecciones o estudios de casos, combatiendo así sus sesgos cognitivos:
- El efecto de recencia: La tendencia a seleccionar la opción presentada más recientemente porque está fresca en su mente
- El sesgo de la navaja de Occam: La tendencia a asumir que la decisión más obvia es la mejor decisión
- Sesgo de inercia: La tendencia a seleccionar las opciones que le permiten pensar, sentir y actuar de manera familiar
- Sesgo de confirmación: La tendencia a prestar atención sólo a la información que apoya su punto de vista
Si está elaborando un plan estratégico para su organización y sabe qué estrategia prefiere, pida a otras personas con puntos de vista y opiniones diferentes que le ayuden a buscar información que demuestre o refute la idea.Combatir los sesgos en la toma de decisiones estratégicas requiere el esfuerzo y la dedicación de todo su equipo y puede hacer que la estrategia de su organización sea mucho más sólida.
- Seguimiento del progreso basado en los objetivos estratégicos
Disponer de un plan estratégico le permite realizar un seguimiento del progreso hacia los objetivos. Cuando cada departamento y equipo comprende la estrategia general de la empresa, su progreso puede influir directamente en su éxito, creando un enfoque descendente para el seguimiento de los indicadores clave de rendimiento (KPI).
indicadores clave de rendimiento (KPI).
Al planificar la estrategia de su empresa y definir sus objetivos, puede determinar los KPI a nivel organizativo. Estos objetivos pueden extenderse a las unidades de negocio, los departamentos, los equipos y los individuos. Esto garantiza que todos los niveles de su organización estén alineados y puedan influir positivamente en los KPI y el rendimiento de su empresa.
Recuerde: Aunque su estrategia sea de gran alcance y esté estructurada, debe seguir siendo ágil. Como afirma el profesor de la HBS Clayton Christensen en Disruptive Strategy, la estrategia de una empresa debe evolucionar con los retos y las oportunidades que se le presentan. Prepárese para hacer pivotar sus indicadores clave de rendimiento cuando los objetivos cambien y comunique a su organización las razones del cambio.
Para elaborar un plan estratégico para su organización y obtener estos beneficios, primero debe determinar los objetivos que pretende alcanzar. En la siguiente sección se explica cómo elaborar y priorizar los objetivos estratégicos.
Establecer y priorizar los objetivos estratégicos
En un mundo empresarial en constante cambio, es imprescindible tener objetivos estratégicos y un plan que guíe los esfuerzos de la organización. Sin embargo, la elaboración de objetivos estratégicos puede ser una tarea desalentadora. ¿Cómo decidir qué objetivos son vitales para su empresa? ¿Cuáles son factibles y medibles? ¿Cuáles son prioritarios?
Para ayudarle a responder a estas preguntas, a continuación le ofrecemos un desglose de lo que caracteriza a los objetivos estratégicos sólidos y cómo seleccionar los que se deben perseguir.
Características de los objetivos estratégicos sólidos
Los objetivos estratégicos son los objetivos medibles de una organización que indican su visión a largo plazo. A continuación se indican cuatro características de los objetivos estratégicos que debe aplicar.
1. Impulsado por un propósito
Un objetivo estratégico sólido está impulsado por un propósito. ¿A qué aspira y por qué es importante establecer objetivos? ¿Qué impacto espera tener en los beneficios, su comunidad y el medio ambiente? Desarrolle y seleccione objetivos guiados por las respuestas a estas preguntas.
«No tienes que dejar tus valores en la puerta cuando vienes a trabajar», dice la profesora de la HBS Rebecca Henderson en el curso online Sustainable Business Strategy.
Henderson, cuyo trabajo se centra en reimaginar el capitalismo para un mundo justo y sostenible, explica que liderar con un propósito puede impulsar el rendimiento empresarial.
«Adoptar un propósito no perjudicará tu rendimiento si lo haces auténticamente y bien», dice Henderson en una conferencia transmitida por Facebook Live. «Si eres capaz de vincular tu propósito a la visión estratégica de la empresa de una manera que realmente consiga que la gente esté alineada y orientada en la dirección correcta, entonces tienes la posibilidad de superar a tus competidores.»
2. A largo plazo
Al establecer los objetivos estratégicos, piense en los valores y la visión a largo plazo de su empresa y asegúrese de no confundir los objetivos estratégicos con los operativos. Mientras que los objetivos estratégicos son los objetivos a largo plazo de su organización, los objetivos operativos son los hitos diarios que debe alcanzar para lograrlos.
Por ejemplo, el objetivo de su organización podría ser crear una nueva estrategia de marketing; sin embargo, se trata de un objetivo operativo al servicio de una visión a largo plazo. En este caso, el objetivo estratégico podría ser entrar en un nuevo segmento de mercado, al que contribuiría la creación de una nueva estrategia de marketing.
Mantenga una visión orientada al futuro para asegurarse de que está estableciendo objetivos desafiantes que puedan tener un impacto duradero en su empresa.
3. Accionable
Los objetivos estratégicos sólidos no sólo son a largo plazo y se centran en el futuro, sino que son viables. Si no hay objetivos operativos que su equipo pueda completar para alcanzar el objetivo estratégico, será mejor que su organización dedique tiempo y recursos a otra cosa.
Cuando formule los objetivos estratégicos, piense en los objetivos operativos que se incluyen en ellos. ¿Son pasos factibles que su equipo puede de acción que su equipo puede tomar para alcanzar el objetivo de su organización? Si es así, el objetivo podría ser un esfuerzo que merece la pena.
4. Medible
Al elaborar los objetivos estratégicos, defina cómo se medirán los progresos y el éxito. Por ejemplo, el objetivo de «convertirse en un nombre conocido» es válido pero vago. Considere el plazo previsto para alcanzar este objetivo y cómo definirá operativamente «un nombre familiar». También hay que tener en cuenta el método de obtención de datos.
Una revisión adecuada del objetivo original podría ser: «Aumentar el reconocimiento de la marca en un 80% entre los estadounidenses encuestados para 2030». Al establecer un objetivo más específico, puede equipar mejor a su organización para alcanzarlo y asegurarse de que los empleados y los accionistas tienen una definición clara del éxito y de cómo se medirá.
Cómo evaluar los objetivos para establecer prioridades
Una vez que haya identificado varios objetivos estratégicos, determine cuáles merece la pena perseguir. Para preparar el terreno, asegúrese de que todo el mundo es consciente del propósito de cada objetivo. Esto nos remite al punto de Henderson de que la alineación de los empleados con el propósito puede hacer que su organización supere a sus competidores.
1. Calcular el retorno de la inversión previsto
Calcular el retorno de la inversión (ROI) estimado de las metas operativas vinculadas a cada objetivo estratégico puede proporcionar una estimación útil para la toma de decisiones. Por ejemplo, si su objetivo estratégico es «alcanzar la neutralidad en materia de emisiones de carbono para el año 2030», debe desglosarlo en subtareas procesables -como «determinar la cantidad de CO2 que produce nuestra empresa cada año» y «elaborar una estrategia de marketing y relaciones públicas»- y calcular el coste y el rendimiento previstos para cada una de ellas.
La fórmula del retorno de la inversión se suele escribir así:
ROI = (BENEFICIO NETO / COSTE DE LA INVERSIÓN) X 100
En la gestión de proyectos, la fórmula utiliza términos ligeramente diferentes:
ROI = [(VALOR FINANCIERO – COSTE DEL PROYECTO) / COSTE DEL PROYECTO] X 100
Una estimación puede ser un dato valioso a la hora de decidir qué objetivos perseguir. Aunque no todos los objetivos estratégicos tienen que producir un alto rendimiento de la inversión, le conviene calcular el ROI previsto de cada objetivo para poder compararlos.
2. Tenga en cuenta la actualidad
A la hora de decidir qué objetivo estratégico priorizar, no puede pasar por alto la importancia del momento presente. ¿Qué está ocurriendo en el mundo que podría afectar a la oportunidad de cada objetivo?
Por ejemplo, en 2020, la pandemia de coronavirus (COVID-19) y la crisis del cambio climático, cada vez más intensa, afectaron a los objetivos estratégicos de muchas organizaciones. A menudo, los objetivos que son oportunos y urgentes son los que adquieren prioridad.
Tras determinar los objetivos prioritarios de su organización, puede empezar a formular una estrategia para alcanzarlos. En la siguiente sección se describen varios factores que hay que tener en cuenta a la hora de elaborar una estrategia empresarial.
Claves para el éxito de la formulación de la estrategia
Una estrategia exitosa puede encaminar a su organización por el camino correcto en los años venideros, pero crearla es a menudo más fácil de decir que de hacer. Según una encuesta de Bridges Business Consultancy, solo el 68% de los profesionales cree que su organización es buena en el desarrollo de estrategias, frente al 80% de 2012.
Formular una estrategia sólida no tiene por qué ser desalentador o difícil. He aquí cinco factores que hay que tener en cuenta para formular una estrategia con éxito.
1. Empezar con el propósito
Cuando se trata de crear una estrategia ganadora, la primera pregunta que hay que hacerse es: «¿Cuál es el propósito de mi organización?». En Sustainable Business Strategy, Henderson analiza la importancia de empezar por el propósito cuando se construye la estrategia empresarial.
«Vemos este patrón en una amplia gama de empresas», dice Henderson. «Los líderes y las empresas que están impulsando un cambio real y que a menudo cosechan los beneficios de ser pioneros están motivados tan a menudo por el deseo de marcar la diferencia como por el de ganar dinero».
«Un ejemplo de empresa que formuló su estrategia utilizando el propósito es la marca Lipton de Unilever. «Empezó con la sensación de que, para las comunidades, podíamos hacer un trabajo mejor», dice Kevin Havelock, presidente de refrescos de Unilever, en Sustainable Business Strategy. «No empezó con el argumento comercial. Luego dijimos: ‘Espera, ¿cómo lo hacemos realidad? Si es lo correcto para estas personas y para el planeta, entonces debemos hacerlo realidad para las marcas.
» En lugar de lanzarse a la logística, Unilever puso sus valores y su misión de producir té sostenible en el centro del desarrollo de su estrategia, lo que le permitió dar pasos para alcanzar esa visión. Henderson señala que esta intersección entre «hacer el bien» y «hacerlo bien» -a menudo denominada proceso de creación de valor compartido- tiene el potencial de ser un espacio muy lucrativo.
MARCO DE FORMULACIÓN
La triple cuenta de resultados
La triple cuenta de resultados es un concepto empresarial que postula que las empresas deben comprometerse a medir su impacto social y medioambiental -además de sus resultados financieros- en lugar de centrarse únicamente en la generación de beneficios, o la «cuenta de resultados» estándar. Puede desglosarse en «tres P»: beneficios, personas y planeta.
1.BENEFICIO
se refiere al rendimiento financiero que una empresa genera para sus accionistas.
2.GENTE
se refiere al compromiso de una empresa de tener un impacto social en las comunidades locales y extranjeras.
3.PLANETA
se refiere al impacto de una organización en el medio ambiente.
2. Tenga en cuenta los acontecimientos mundiales
Los negocios no existen en el vacío: están influidos por la política, las políticas, las leyes y las relaciones entre países. Dado que esas relaciones pueden tener muchos matices, es importante seguir de cerca las noticias relacionadas con los países en los que se hacen negocios y tener en cuenta los acontecimientos mundiales a la hora de formular una estrategia.
Las decisiones de los líderes políticos pueden afectar a los impuestos, las leyes laborales, los costes de las materias primas, las infraestructuras de transporte y los sistemas educativos.
Un ejemplo hipotético presentado por el profesor de la HBS Forest Reinhardt en Global Business es que si el gobierno chino decidiera subvencionar las explotaciones lácteas chinas, ello repercutiría en los productores de leche de todos los países circundantes. Esto se debe a que, con la financiación adicional, las granjas lecheras chinas podrían producir un excedente de productos lácteos, lo que les llevaría a ampliar sus mercados a los países vecinos. Si está elaborando una estrategia para su negocio lácteo en Mongolia, es importante tener en cuenta esta dinámica.
Es a la vez emocionante e intimidante que los matices de la política, las políticas y las relaciones internacionales puedan afectar a su negocio. Manténgase informado e incorpore los nuevos conocimientos a su proceso de planificación estratégica a medida que vayan surgiendo.
3. Examinar datos, estudios de casos y tendencias
Además de los acontecimientos mundiales actuales, una estrategia exitosa debe tener en cuenta la información y los conocimientos que tiene sobre su organización, otras empresas y las teorías económicas fundamentales.
Comprender esta información le permite orientar su empresa en el panorama empresarial y aprender de los errores y éxitos de los demás.
«Cuando pienses en salir al mundo y utilizar estas herramientas de experimentación, lo primero es pensar en ti mismo como un experimentador», dice Nava Ashraf, profesor asociado de HBS que aparece en el curso online Economics for Managers.
«Cambia tu mentalidad de lo que realmente significa buscar datos del mundo que te ayuden a saber si algo funciona o no». Al elaborar tu estrategia, examina los estados financieros de tu organización, junto con las estrategias históricas que han tenido éxito y las que no. Analice también los estudios de casos de otras empresas y los principios económicos en los que se basan.
MARCO DE FORMULACIÓN
Innovación disruptiva
La innovación disruptiva, un término acuñado por Christensen, es el proceso por el cual una empresa más pequeña -normalmente con menos recursos- asciende en el mercado y desafía a las empresas más grandes y establecidas.
El proceso comienza con una pequeña empresa que entra en el extremo inferior de un mercado (disrupción del extremo inferior) o crea un nuevo segmento de mercado (disrupción del nuevo mercado) y reclama la parte menos rentable como propia. Como las empresas ya establecidas poseen los segmentos más rentables, lo más probable es que no luchen contra el nuevo competidor por esa cuota de mercado.
Entonces, el nuevo competidor mejora su oferta y asciende en el mercado con una rentabilidad cada vez mayor. Una vez que los clientes de las empresas tradicionales han adoptado ampliamente las ofertas del nuevo competidor en el mercado principal, se ha producido la disrupción.
Comprender el marco de la innovación disruptiva puede permitirle crear una estrategia para perturbar un sector o evitar la disrupción.
La formulación de su estrategia debe evolucionar constantemente, al igual que su conjunto de habilidades estratégicas. En la siguiente sección se analizará cómo seleccionar un curso de estrategia empresarial que se adapte a sus necesidades y a su enfoque estratégico.
