Estos son los hábitos y tendencias de compra posteriores a COVID -desde el comercio hiperlocal hasta la compra ahora y el pago posterior- que las empresas deben conocer para aprovechar al máximo el gran día de las pequeñas compras.
El movimiento de compra local se puso en marcha en medio de la pandemia. Esta tendencia, que parece estar aquí para quedarse, así como otras, pueden alimentar su temporada de ventas navideñas.
Las pequeñas empresas tienen una gran punto a su favor al dirigirse a Small Business Saturday este año: Los consumidores están votando con sus dólares para los comerciantes locales, ya que el 58% planea comprar a minoristas independientes en esta temporada navideña, según la investigación de Accenture.
El movimiento hiperlocal es una de varias tendencias impulsadas por la pandemia que remodelan la forma en que compramos en esta temporada de ventas navideñas y más allá, desde el aumento del comercio de TikTok al boom de comprar ahora, y pagar después.
«Gracias a COVID, los compradores han creado nuevos hábitos», y los profesionales del marketing están tomando nota, dijo Rory Mitchell, director ejecutivo para América de la plataforma de publicidad online Criteo, durante el seminario web sobre perspectivas navideñas de eMarketer celebrado este mes.
Aquí hay cinco tendencias que dan forma al panorama minorista y al gasto del consumidor que los comerciantes independientes deben considerar al diseñar sus estrategias de Small Business Saturday.
El «Small Business Saturday» es una fiesta de compras estadounidense que se celebra el sábado siguiente al Día de Acción de Gracias en Estados Unidos, durante uno de los períodos de mayor actividad comercial del año. Este sábado es siempre el último de noviembre, por lo que cae entre el 24 y el 30 de noviembre.
El auge del comercio hiperlocal
El movimiento de compra local se puso en marcha en medio de la pandemia, ya que los compradores confinados en casa se unieron para apoyar a las tiendas de su vecindario.
Ahora el comercio hiperlocal parece estar aquí para quedarse: hoy en día, el 56 % de los consumidores están patrocinando tiendas en su comunidad o comprando productos de origen local, según Accenture en comportamientos de compra post-COVID que están a punto de mantenerse. Y aunque las oficinas están reabriendo, el 86 % de los consumidores planean continuar trabajando en casa, encontró Accenture, lo que significa que continuarán patrocinando negocios locales.
La tendencia hiperlocal también se refleja en una gama de plataformas comerciales emergentes diseñadas para ayudar a las pequeñas empresas a tener éxito. Startups tecnológicas como WeCultivate.us y Nearbyhq, por ejemplo, ayudar a las marcas locales a poner sus productos frente a los consumidores y, a su vez, ayudar a los consumidores a encontrar marcas locales.
Y cuando el minorista en línea más grande del país salta al movimiento de compra local, se debe prestar atención: Amazon lanzó este mes Local Selling, un conjunto de servicios que permiten a las pequeñas y medianas empresas que venden en su sitio ofrecer recogida en la tienda y entrega rápida a los compradores que viven cerca de sus tiendas minoristas físicas.
La medida de Amazon «confirma la necesidad y la oportunidad de negocio para que los minoristas se reúnan con los consumidores donde están, particularmente a medida que las preferencias de los consumidores continúan siendo redirigidas en un entorno omnicanal», Harvey Ma, vicepresidente senior de omni, consumo y rendimiento minorista de América del Norte en NielsenIQ.
La oportunidad de comprar ahora, pagar más tarde
Las plataformas Buy now, pay later (BNPL), esencialmente layaway para la era digital, se han convertido en una forma cada vez más popular para que los minoristas y las marcas impulsen las ventas, particularmente entre los compradores más jóvenes.
Una creciente lista de minoristas, desde Macy’s y Sephora hasta pequeños y medianos comerciantes, están agregando la opción de pago a plazos a través de plataformas tecnológicas como AfterPay, Klarna y Affirm, cortejando a los millennials reacios al crédito que alcanzaron la mayoría de edad durante la Gran Recesión y ahora son el grupo de compras más grande de la nación.
El 16 % de los millennials han usado BNPL al menos una vez en el último año, en comparación con solo el 5 % de los baby boomers, según la compañía de investigación de la industria de pagos PYMTS.com. Los compradores de BNPL también tienden a gastar más, según muestran los estudios.
Ahora los jugadores de BNPL como Klarna y Afterpay están posicionando sus plataformas como una nueva forma para que las pequeñas empresas lleguen a los clientes con anuncios y promociones dirigidos.
Klarna, por ejemplo, quiere tomar el éxito que ha tenido con los grandes minoristas «y replicarlo para las marcas más pequeñas», dijo David Sykes, jefe de América del Norte para la plataforma.
El aumento de la recopilación y el uso de datos de primera parte, liderados por las empresas, es una tendencia que definitivamente elevará el crecimiento de las empresas en todos los sectores.
Owen Frivold, cofundador de la firma de experiencia del cliente Hero Digital
TikTok se convierte en una fuente de ingresos de buena fe para las marcas
Mientras que a las grandes marcas como Kohl están usando TikTok para impulsar las ventas En esta temporada de ventas navideñas, las pequeñas empresas también están aprovechando la aplicación para compartir videos para transmitir su autenticidad, crear comunidades de marca y aumentar los ingresos. Están aprovechando las características del sitio, como las capacidades de edición de video y las herramientas de marketing como los anuncios en el feed, para interactuar con su audiencia.
Mientras que la aplicación está vinculada con la Generación Z (ahora más de ellos lo usan que Instagram), su popularidad ha crecido en todos los grupos demográficos, ya que la actividad en línea se disparó durante la pandemia. Según estimaciones de la empresa de análisis de redes sociales App Annie, TikTok alcanzará los 1.200 millones de usuarios activos en 2021.
La pequeña empresa Jabones Artesana, por un lado, le da crédito a TikTok por ayudar a la marca a tener éxito durante la pandemia. El contenido detrás de escena de la marca no solo impulsó las ventas, sino que también ayudó a la compañía a crecer con una nueva generación de consumidores. «Las generaciones más jóvenes que componen gran parte de la comunidad de TikTok requieren mucha interacción, por lo que creo que las características atractivas de la aplicación nos han ayudado a tener éxito en la aplicación», dijo Cecilia Davoren, fundadora de Artesana.
Los consumidores recompensan las estrategias comerciales dirigidas por un propósito en la «economía de los valores»
Los consumidores están recompensando cada vez más a las empresas que comparten sus creencias y sistemas de valores, una tendencia que solo se ha acelerado después de COVID y que se ha denominado, «la economía de los valores.»
Por supuesto, el capitalismo consciente, como comprar productos de marcas propiedad de minorías y apoyar a las empresas con prácticas ecológicas, no es nuevo.
Pero en medio de los disturbios globales y el foco de atención sobre la injusticia racial amplificada por las desigualdades expuestas a la pandemia a la intensificación de las preocupaciones sobre el medio ambiente, las iniciativas empresariales impulsadas por un propósito se han movido cada vez más de los márgenes a la corriente principal.
«La pandemia ha dejado claro que los consumidores quieren un cambio significativo en lugar de un retorno al status quo», según un informe por la empresa de inteligencia minorista PSFK en revitalizar la lealtad a la marca. «Después de haber redefinido sus valores fundamentales (salud, familia, finanzas y causas sociales), los consumidores buscan que las marcas brinden soluciones y apoyo».
Ese cambio está apareciendo en sus inclinaciones de compra: la mayoría (72 %) de los consumidores estadounidenses ahora creen que es «más importante que nunca» comprar a compañías que reflejen sus valores, y los millennials van aún más lejos, diciendo que pagarán más por un producto o servicio cuando sepan que algunas de las ganancias irán a una organización benéfica, según datos de la consultoría de marketing ShoppingGives.
Los minoristas y las marcas también lo saben: es por eso que CVS, por ejemplo, ofrece a los compradores la oportunidad de donar a Alimentando a América en sus quioscos de pago móviles, y por qué Sephora permitió a sus miembros de Beauty Insider para usar sus puntos de recompensa para donar a la Coalición Nacional de Justicia Negra el año pasado, permitiendo a su base de consumidores aplicar su compra a un propósito.
«A través de esta pandemia, una de las grandes lecciones que hemos aprendido es que en realidad somos administradores de las comunidades en las que operamos», dijo Vivek Sankaran, presidente y CEO de la minorista de supermercados Albertsons Companies, durante el webinar de la Federación Nacional de Minoristas de este año. En el futuro, «nuestros clientes van a esperar que nos comportemos de esa manera», dijo.
La tecnología asequible de recopilación de datos de clientes democratiza el campo de juego para las pequeñas empresas
Las pequeñas empresas ahora pueden acceder a datos de clientes de primera parte significativos y procesables, como los patrones de compra de los compradores, a medida que disminuyen los costos de recopilación de datos.
El resultado es que las pequeñas empresas están cada vez más equipadas para ofrecer marketing, productos y servicios personalizados a sus audiencias similares a sus contrapartes de grandes marcas.
«El aumento de la recopilación y el uso de datos de primera parte, liderados por el negocio, es una tendencia que definitivamente elevará el crecimiento de las empresas en todos los sectores», dijo Owen Frivold, cofundador de la firma de experiencia del cliente HeroDigital, que cuenta con empresas como Sephora y Salesforce entre sus clientes.
Tradicionalmente, las pequeñas y medianas empresas enfrentaban mayores barreras de entrada en la elaboración y construcción de perfiles de clientes en profundidad debido a la asequibilidad y la complejidad de obtener datos de proveedores externos, dijo.
«Con el costo y el uso de estas tecnologías disminuyendo con el tiempo, las empresas ahora pueden configurar sus propios métodos de recopilación y almacenamiento de datos. Con más empresas capaces de unirse al juego de datos y personalización, habrá una mayor oportunidad para adaptar ofertas y mensajes con el fin de aumentar la lealtad de los clientes».
Dicho esto, las empresas también deben vigilar de cerca la protección de datos, los riesgos de privacidad y el uso de los datos recopilados «juiciosamente, ya que los clientes serán altamente selectivos en cuanto a quién dan sus datos para avanzar», dijo Frivold.
«Este sábado para pequeñas empresas, es vital que los minoristas y los propietarios de negocios presten mucha atención y actúen sobre los datos de sus clientes de primera parte», dijo. «El comercio minorista se está recuperando».
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